电子商务中的每个营销人员都希望有效且大规模地吸引新客户，其中许多人希望通过付费社交广告来实现这一目标。
通过 Facebook、Instagram 和 Snapchat 广告，广告商可以覆盖每月超过 40 亿活跃账户——并且这三个平台都提供了排除您的 CRM 联系人和从未从您这里购买过产品的目标受众的方法。
但是衡量付费社交广告成功的最佳方法是什么？
去年春天，苹果发布的 iOS 14.5 更新让我们熟知的付费社交测量陷入混乱， 这成了一个尤为重要的问题。
在我为财富 500 强公司和 DTC 品牌效力的职业生涯中——最初担任 Facebook 的客户解决方案经理，现在担任绩效营销Disruptive Digital的联合创始人——我在付费社交上花费了超过 1 亿美元，并且学到了很多关于如何衡量绩效的知识。
我注意到，营销人员经常使用广告支出的投资回报率 (ROI)（也称为广告支出回报率 (ROAS)）作为他们的 KPI。
行业博客上反复出现这样的广告：如果你能保持较低的广告支出（比如说，通过有效的定位或较低的每千次展示费用）并且保持较高的转化率（比如，通过限时抢购和优惠券等激励措施），那么你就能实现极高的 ROAS。
然而，这种方法可能会损害盈利能力。
高ROAS 并不是一切，也不是泡沫；它实际上应该只是对您的营销工作的更复杂评估的一个要素，其中还包括毛利率等因素。
营销人员如何计算 ROAS，并设定切合实际的 ROAS 目标，避免目光 肯尼亚手机号码数据库
短浅？为什么利润最终比 ROAS 更重要——这对于我们在网上随处可见的折扣代码和限时抢购意味着什么？
让我们开始吧。
如何计算 2023 年的 ROAS
在我们深入了解付费社交广告 ROAS 的细节之前，这里是计算它的最新两阶段方案。
1. 将销售归因于付费社交活动 — — 或者至少是渠道。
这听起来很难，但社交媒体平台的原生广告分析曾经让这一切变得轻而易举——广告商可以计算广告组或单个广告的 ROAS。
但苹果最近的隐私更新使得追踪来自 iPhone 的大多数转化变得无法进行，现在社交平台无法可靠地统计付费社交转化。
根据Facebook 自己的说法，2021 年 9 月，Facebook 的原生仪表板对 Facebook 广告的转化次数统计少了约 15%，而且这个问题仍然存在。
就我个人而言，我看到社交平台对转化次数的计算少了 50% 以上，尽管其他从业者也发现过对转化次数计算过多的情况。
在当前的在线广告环境中，追踪付费社交转化需要一些 DIY 操作。在我的代理机构，我们使用特定于活动的登录页面、UTM 和营销组合模型等工具，将渠道或活动级别的付费社交支出与 Shopify 等数字店面的购买联系起来。
一旦我们有了成本和新客户收入，我们就可以看看ROAS。
2.计算新客户ROAS。
ROAS 是广告成本（你在付费社交渠道或广告活动上花费的金额）与广告收入（从首次客户那里带来的收入金额）之间的比率。
对于数字营销人员来说，关注新客户的 ROAS 是最有意义的，因为您不应该为一个只需发送电子邮件的客户支付付费的社交获取成本。
计算方法如下：
您可以使用我们的 ROAS 计算器测试一些示例场景：
现在，ROAS 是一个短期指标。它通常只将新客户首次购买的价格计入广告活动的总收入中。
特别是对于在月度订阅领域开展业务的在线企业来说，客户的生命周期价值 (LTV)（即他们长期与您一起花费的总金额）可能比这高得多。
同时考虑 ROAS 和 LTV 非常重要。但对于尚无法准确衡量客户 LTV 的新公司来说，ROAS 是衡量广告活动是否有效的一个很好的初步实时试金石。
不过，单独计算你的 ROAS 并不能告诉你太多信息；你需要一个目标 ROAS 来与之进行比较。
如何设定切合实际的 ROAS 目标
也许不言而喻，但并非每家公司都应该追求相同的 ROAS 目标。合适的目标 ROAS 将取决于行业、平均订单价格、平均购买频率等因素。
但是，当您试图制定一个切合实际的 ROAS 目标时，最好先考虑您的盈亏平衡点。您需要达到的 ROAS 目标是多少才能避免在新客户上亏钱？
1. 计算盈亏平衡 ROAS
要计算你的盈亏平衡ROAS，你需要首先计算平均订单的毛利率。
首先，将平均订单中的所有变动成本 加起来——换句话说，就是单位成本，它会随着订单量的增长而增长。
这些可能包括但不限于：
销售商品制造成本
船运
支付处理费
折扣和其他激励措施（经常被忽视，我们稍后会详细讨论）
从这里，你可以使用平均订单价值（AOV） （即平均订单的价格）通过以下公式找到你的毛利率：
您可以使用我们的毛利率计算器测试一些示例场景：
然后使用以下公式计算你的盈亏平衡ROAS目标：
您可以使用我们的盈亏平衡 ROAS 计算器测试一些示例场景：
如果您实现了这一 ROAS，那么您的广告成本就完全可以收回成本 — — 这是营销人员需要牢记的一个很好的基准。
但这个目标并不适合每个电子商务营销人员。
2. 确定盈亏平衡 ROAS 是否足够或太多。
“良好的 ROAS” 是主观的。一个行业中合理的 ROAS 目标可能在另一个行业中就是灾难。而适合您的目标取决于一系列相互关联的因素，包括您的产品、您的平均订单频率和您的价格点。
哪些公司应该努力实现收支平衡的 ROAS？
对于那些客户每年会从其处购买数次但并不经常购买的产品的公司来说，这是一个流行的基准。
在这种情况下，通过赢得新客户实现收支平衡，然后通过他们的第二笔订单获利是可持续的。例如，DTC 鞋类和服装品牌可能会争取实现收支平衡的 ROAS。
哪些公司需要超过 100% 的 ROAS？
对于销售床垫或家具等长期投资产品的电子商务公司来说，。客户很少购买这些昂贵的产品，因此将利润推迟到新客户第二次购买可能会导致公司多年亏损。
哪些公司可以承受低于 100% 的 ROAS？
对于销售人们经常购买（并且很少货比三家）的消费包装商品（例如日抛型隐形眼镜、苏打水或纸巾）的公司来说，低于 100% 的 ROAS 是可行的。
如果顾客购买的频率足够高，而且价格较低，那么公司就不一定需要在第一批订单上实现收支平衡；它可以迅速收回最初的收购成本。
